Occhio all'invasione degli emoji. Piccolo manuale di resistenza per i comunicatori di vino

Sempre più spesso, ci stiamo abituando alla comunicazione coi device, con modalità e abitudini che provengono dai canali tipici dei social media. Un ambito di grande interesse anche per il mondo del vino. Anche in questo, nelle sessioni più informali, l’uso di abbreviazioni o di emoji sembra diffondersi sempre più. Da qui, la domanda se è lecito e funzionale sostituire le parole con gli emoji? Secondo i ricercatori della Monash University, in realtà si dovrebbero usare gli emoji solo per completare il tuo messaggio. Non è sempre consigliabile sostituire le parole usando gli emoji.

La ricerca su 29mila annunci

La ricerca è stata condotta sfruttando le formule utilizzate per gli annunci Airbnb. Un ambito che è in grande sovrapposizione per qualsiasi proposta rivolta a clienti come nel caso di questi annunci. Lo stesso vale per le promozioni su newsletter di prodotto o per il testo di annunci Meta, ecc. Nello studio, sono stati studiati oltre 29mila annunci Airbnb in quattro città degli Stati Uniti scoprendo che quando un emoji integra una parola chiave piuttosto che sostituirla, l’annuncio genera il 24% in più di recensioni. Se si usano più emoji contemporaneamente l’effetto può ritorcersi contro a causa di quella che viene chiamata la nostra “fluidità di elaborazione”. Ovvero, quel meccanismo secondo il quale si rende facile il processamento delle informazioni.

L’effetto degli emoji sul cervello umano

Quando si usa un singolo emoji accanto a una parola chiara, l’emoji ne rafforza il significato, facilitando la “fluidità di elaborazione”. Quando si sostituiscono le parole con gli emoji, il cervello deve lavorare di più per decodificare la frase richiedendo più energie psichiche per un’elaborazione più difficile rischiando di provocare risposta cerebrale negativa. Tra l’altro quando ai partecipanti sono stati mostrati annunci fittizi per un’app fittizia valutata con le solite le stelle, quelli che utilizzavano un emoji complementare (come “Scopri le stelle “) hanno ottenuto un punteggio superiore del 23,8% sia in termini di segnali di “Mi piace” che di coinvolgimento sociale.

Alcuni consigli per le imprese del vino

Attenzione: l’uso dell’emoji deve però fare i conti con il “tov” (tone of voice) della cantina o del brand vitivinicolo. Se il marchio punta alla rigorosità e alla serietà l’uso dell’emoji è di certo rischioso. Se volessimo condividere delle regole in base a quanto rilevato dalle ricerche, possiamo semplificare segnalando di: 1) usare solo un emoji per ogni singola frase e non di più; 2) non sostituire mai una parola centrale con emoji; 3) posizionare l’emoji alla fine della frase e non nel mezzo 4) evitare del tutto gli emoji per qualsiasi prodotto di lusso, a meno che il tono non sia intenzionalmente giocoso (come nel caso di Louis Vuitton quando ha stretto una partnership con Supreme).

Se si vuole approfondire, suggerisco dare un’occhiata allo studio completo di Christian Orazi, Bhoomija Ranjan, Yimin Cheng del 2023, dal titolo Non-face emojis in digital marketing: Effects, contingencies, and strategic recommendations, pubblicato nel Journal of the Academy of Marketing Science, 2023.