Le cantine italiane si affidano a LinkedIn e Instagram per comunicare online. Da migliorare YouTube e TikTok

Si impone LinkedIn, scende Facebook insieme alle chat su Messenger, stenta ancora TikTok. È questa, la sintesi dell’analisi Il Gusto digitale 2025 di Omnicom PR Group Italia che ha analizzato le prime 25 aziende vitivinicole italiane per fatturato (dati Mediobanca) relativamente alle loro attività online.

Tenute Piccini la cantina più digitale

Novità in classifica: per l’edizione 2025 (qui quella dello scorso anno), Tenute Piccini si prende il primo posto per la digitalizzazione, mentre Mezzacorona scende in seconda posizione, seguita da Compagnia de’ Frescobaldi. Quest’anno ci sono anche delle menzioni d’onore che vanno a Marchesi Antinori (quinto posto della classifica) per la miglior strategia social; Herita Marzotto Wine Estate per essere la prima azienda vitivinicola italiana ad aver ottenuto la certificazione “Carbon Neutral”, per il proprio impegno su sostenibilità e biodiversità; Tenute Piccini per l’investimento e impegno in progetti educativi e sociali, che valorizzano la cultura del vino e rafforzano il legame con la comunità e l’ambiente.

I canali social più usati dalle cantine italiane

Oggi LinkedIn è presidiato da 21 cantine su 25 (dato rimasto invariato rispetto all’anno precedente), con un incremento in aggregato di follower di più del 29% rispetto al 2024. Utilizzato prevalentemente per mettere in contatto aziende e professionisti del settore al prodotto, LinkediIn sta sempre più sostituendo Facebook nella narrazione di tutte le iniziative avviate o implementate. Instagram cresce lievemente con un incremento in aggregato di follower dello 0,1% rispetto al 2024 (era del 6% nel 2024 rispetto al 2023). Oggi sono 21 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (dato invariato).
A registrare una contrazione è, invece, Facebook: -5,6% di follower ed è presidiato da 21 cantine su 25. Sono inoltre notevolmente meno le cantine che usano la chat su Messenger: 5 cantine su 25 (20%) rispondono in modo personalizzato entro le prime 24 ore, mentre 11 hanno implementato un bot automatico.
Non decolla ancora YouTube presidiato, ma con poca intensità, da 17 aziende, mentre X è utilizzato solo da 8 cantine, registrando una significativa contrazione nel dato della fanbase pari a -14,1% rispetto al 2024. Tutto da costruire il rapporto delle cantine italiane con TikTok che registra solo un lieve aumento con 7 aziende su 25, contro le 6 su 25 del 2024.

E-commerce proprietario per una cantina su due

Altro aspetto su cui si può migliorare è l’e-commerce, che continua a non risultare particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto, senza ampliare la fruizione del consumatore. Ad ogni modo, il numero di shop online proprietari, è in lieve crescita: 13 su 25, contro i 12 dello scorso anno.

Dealcolati e autoctoni sempre più menzionati

Per quanto riguarda le pagine web delle aziende vitivinicole, 17 cantine su 25 hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione o attività esperienziali. Il trend del food pairing (abbinamenti vino-cibo) vede presenti 18 aziende su 25 protagoniste (in lieve contrazione rispetto al 2024, erano 19 su 25) rimanendo un fenomeno interessante, anche se la qualità e quantità delle informazioni disponibili dedicate è generalmente in calo rispetto agli anni precedenti. Aumentano le conversazioni legate al vino dealcolato che promette di essere un territorio da presidiare per raccogliere i gusti dei nuovi consumatori, in cui già alcune cantine si sono cimentate.
Il 64% delle aziende menziona, a vario titolo, i vitigni autoctoni (rispetto 72% del 2024): sono infatti 16 le cantine che all’interno dei loro siti hanno contenuti dedicati. Oltre all’italiano, le lingue utilizzate sono l’inglese (24 cantine su 25, così come nel 2024), il tedesco (8 su 25, contro le 10 del 2024), il francese (3 su 25) e il russo. Si riduce invece il cinese che, da 4 cantine su 25 del 2024, passa a 1 cantina su 25. In linea con quanto sta avvedendo sul fronte export.