Dal digitale al bancone: così una macelleria di provincia è diventata un caso nazionale

Un giorno lavori nel digitale, tra schermi, strategie e numeri che scorrono veloci. Il giorno dopo ti ritrovi tra salumi, coltelli affilati e il rumore costante del bancone. Non per scelta improvvisa, né per una moda da raccontare sui social. Ma perché c’è una storia che non può finire così. Per chi pensa che Macelleria Pucci sia nata dal nulla, magari da qualche video diventato virale, vale la pena fare un passo indietro. Per decenni è stata un’istituzione di quartiere. Quando la malattia ha allontanato il fondatore dal suo posto, il destino dell’attività è finito nelle mani del figlio, Andrea Pucci, diviso tra due mondi solo in apparenza lontani. Senza chiudere nemmeno un giorno – se non quello dell’addio al padre – ha scelto di non lasciare spegnere quella fiammella. E da lì è iniziata una trasformazione lenta e consapevole: traghettare una macelleria di quartiere verso una nuova vita, fino a renderla un caso osservato a livello nazionale, con una struttura cresciuta da due a sessanta persone e un’idea chiara in testa: usare la comunicazione come un ingrediente in più, senza mai tradire l’anima del banco.

In una macelleria come la vostra, il problema non è avere il prodotto buono, ma farlo conoscere.

Esatto, perché di prodotti buoni ce ne sono tanti. Io sono orgoglioso del mio, ma non ho il prosciutto o la mortadella più buoni del mondo. Oggi la sfida è fare in modo che lo sappia più gente possibile nel minor tempo possibile e che continuino a ricordarselo nonostante i mille input che ricevono. Negli ultimi 50 anni abbiamo perso l’attenzione dei clienti, che hanno un livello di fedeltà commerciale bassissimo. In questo contesto, la comunicazione social è diventata l’undicesimo ingrediente, parte integrante del prodotto stesso.

La sua azienda esiste da 60 anni, ma la macelleria qui da quanto c’è?

Il posto esiste da circa un secolo. Mio padre l’ha rilevata nel 1964, ma l’attività era presente in questo palazzo, che risale al 1904, già negli anni Venti . Il quartiere ha festeggiato i 100 anni nel 2020.

Qual è il suo rapporto con Terni e con il quartiere?

Conosci la teoria della forza gravitazionale della provincia? Un sociologo spiegava che la provincia tende ad attrarre chi ci è nato per una questione di comfort zone e minore competizione. Io ho viaggiato tantissimo, ho frequentato Milano e girato il mondo, ma ho sempre piacere a tornare nella mia piccola provincia. Ho deciso di contrastare questa forza portando il resto del mondo qui da me, innestando una sovrastruttura di marketing e comunicazione sulle basi del lavoro di mio padre.

Ha aperto questo nuovo progetto circa tre anni fa, nel 2022. Prima c’è stato un periodo di stop?

No, abbiamo sempre lavorato, ma la trasformazione è stata travagliata per problemi burocratici e logistici. Ho innestato questo progetto su una macelleria classica degli anni ’80 che godeva di grande prestigio locale. Quando mio padre si è ammalato, avrei potuto chiudere tutto, ma un attaccamento emotivo al cognome mi ha spinto a salvare l’azienda sacrificando la mia vita personale. Non volevo che il nome Pucci sparisse.

Come vive il passaggio tra il tuo mondo digitale e la macelleria? È un modo per staccare o un prolungamento dell’ufficio?

I primi tre anni il cambiamento era drastico visto che la mattina mettevo i guanti e facevo tre ore di banco, poi alle 10:30 facevo la doccia, mettevo la camicia e andavo in ufficio fino a sera, per poi tornare qui a chiudere. Col tempo ho fuso le esperienze portando i miei 40 anni di competenza esterna qui dentro. Oggi rimbalzo tra i due uffici e non servo più i clienti direttamente.

Molti dicono che quando un imprenditore di successo apre qualcosa di totalmente diverso lo faccia per distrazione o per gioco. È così?

Forse all’inizio poteva esserci una componente emotiva o di hobby, ma oggi i numeri sono importanti. Mi intrigano i record, il fatturato per metro quadrato e il fatto di aver creato un caso nazionale che attira l’interesse di realtà come voi (Gambero Rosso, ndr). Siamo passati da 2,5 a 60 dipendenti.

Si aspettava di diventare un fenomeno social?

Non in questa misura, ma ci speravo fortemente. Ho iniziato su Facebook nel 2014 copiando strategie studiate altrove. Sono stato un pioniere, parlavo di carne quando il rischio di segnalazioni dai “vegan warrior” era altissimo. Per cinque anni non ho mai pubblicato foto di agnello a Pasqua per evitare il ban; oggi invece si vede di tutto sui social.

Perché non ha messo la sua faccia nei video come ha fatto l’Antico Vinaio?

È una scelta di stile. Se mi fossi esposto personalmente, probabilmente oggi sarei un volto famoso, ma ho preferito mantenere un profilo diverso per rispetto verso l’altra mia azienda. Non volevo che l’immagine del “Pucci macellaio” sovrastasse quella dell’amministratore delegato.

Selezionate i prodotti o avete allevamenti di proprietà?

Non abbiamo allevamenti, è un altro mestiere che richiede competenze e responsabilità che al momento non voglio. Ci imponiamo però l’uso di materia prima italiana, possibilmente umbra. Credo nella divisione delle competenze: l’allevatore fa l’allevatore, il commerciante fa il commerciante.

Cosa ne pensa della tendenza dei “tagli diversi”, dal Wagyu alla carne spagnola?

Per me è il grande marketing della carne. Spesso dietro ci sono solo due o tre grandi importatori che segmentano il catalogo per affinità geografica. Ad esempio, che cos’è la “Manzetta Prussiana” se non una vacca polacca con un nome più elegante? Io preferisco creare il mio marketing in casa, come con la “vacca grassa”. Recuperiamo vacche a fine carriera dagli allevamenti da latte, le facciamo ingrassare per 3-6 mesi senza più mungiture, per me è un ciclo virtuoso. Gli spagnoli ci vendono la vaca vieja a prezzi altissimi, ma io preferisco fare il mio marketing da solo senza subire il loro.

Le capita di andare all’estero per ricercare tendenze locali nel mondo della carne?

Sì, i miei viaggi non sono mai di relax ma di scoperta. Cerco sempre di mangiare locale e dimenticare il cibo italiano. Ad esempio, dopo vari viaggi negli Stati Uniti mi sono appassionato alla carne secca e le nostre bustine nere – indicando un prodotto di carne essiccata al banco che fanno loro – sono una reazione a un viaggio in Texas.

Qual è la cosa più strana o più ordinata?

Le “Porchetta Chips”. Sono nate quasi per caso come progetto di recupero da uno scarto e sono diventate il best seller assoluto in termini di unità vendute. Non sono patatine aromatizzate, è proprio la crosta della porchetta frantumata e resa croccante al forno.

Avete intenzione di aprire altre sedi?

Sarei falso a dirti di no, ma non sarà mai un progetto territoriale diffuso con aperture sistematiche. Potrebbero nascere delle boutique rappresentative. Riceviamo richieste costanti. Tuttavia, qui a Terni abbiamo raggiunto un limite teorico di servizio. La sfida è continuare a coltivare il mito di questo posto “difficile da raggiungere” fuori dalle rotte principali, una sorta di “Disneyland della carne”.